近两亿受众群体的巨大需求让K12教育行业在近年吸引了大量资金的投入，在线教育企业同样将战略重点部署在这个刚需与市场并重的行业，并将其喻为在线教育的“要塞”。不少互联网企业及教育机构在在线教育K12领域的布局于今年达到了新的高峰，都希望能够迅速啃下这块最大肥肉与坚硬骨头并存的市场。然而，当绝大多数商业巨头和创业新锐们在向行业内投入大量资金的时候，却对在线教育在K12领域到底该“怎么做”的问题上难有定论。

K12在线教育，一座遍地黄金的要塞?

在线教育对于当今教育界的震动有目共睹。无论是高等学历教育还是职业技能培训，在线教育都以其尖端的互联网技术改变着人们的学习习惯和观念。而在K12领域，巨大的市场与需求同样让互联网行业难以抗拒。一份研究报告显示，我国K12学生总人数维持在1.6亿到1.8亿，庞大的学生基数奠定了该领域教育产业规模化的基础，而“望子成龙”的传统观念让我国家长对子女K12阶段的投入更是不遗余力。对于在互联网中成长起来的K12学生群体，也更容易适应在线化的教学形态。据数据显示，目前儿童、K12领域的市场规模已经超过600亿元，未来增速依然会保持40%以上增速。

K12在线教育在我国并非刚刚兴起。最早成立的101网校就是这个领域的开拓者。随着互联网的发展和移动网络的普及，越来越多的互联网企业开始将目光聚集在市场与刚需并重的领域，且不乏互联网业界巨头和亟待向线上发展的传统教育机构。与在K12在线教育沉淀十余年的老牌网校的低调相比，这些K12领域的新晋势力显然在宣传造势上更显功力。有些互联网企业刚刚踏足在线教育就喊出了“颠覆传统教育”的口号;有些则高调的以“十亿砸向在线教育”博得了整个行业的眼球;更有为了缓解高昂场地租赁费、教师工资而转投线上的传统辅导机构以教育专家的身份对如何做好K12在线教育高谈阔论。

尽管K12在线教育领域因此而显得愈发热闹，但绝大多数企业的做法依然是基于原有线下课程制作视频搬到网上播放，做线下课程的线上渠道;各种外来模式的水土不服也逐渐凸显。一家曾以中小学教辅而知名的教育集团更是仅在一年的时间里就在在线教育业务中亏损650万美元。即使是在中小学领域顺风顺水的语言培训类课程，也很难通过在线教育站住脚。“目前来看，大部分产品还是线下课程的重复。K12在线教育，学生学习需求强，但是兴趣度不高，付费热情也很低。”一位业内人士这样认为。长期以来，K12领域一直被视为在线教育中一座“遍地黄金的要塞”，显见其兵家必争的地位。然而在攻克这座要塞的路上，虽然声势浩大，却也是满地狼藉。

对利润的追求导致行业内乱象丛生

“拿下”K12在线教育领域的艰难让不少人措手不及，但其高额的利润和庞大的需求对投资者来说依然是难以抗拒的诱惑。在感受到一定阵痛之后，精于经营之道的投资者们似乎不再充当“线下课程网络搬运工”的廉价角色，而是开始揣摩家长及孩子的心理，并在在线教育领域玩起了商业的谋略。

通过失败的经验，结合用户心理去创造更好的用户体验本来可以很好的促进K12在线教育的发展，但正是对利益的追求和耐心的缺失让一些人的精明并非用在如何做好教育、让学生感受获得知识提高成绩的喜悦上，而是如何让用户群体快速消费并产生依赖。在一些人的观念中，“迎合消费者心理”似乎比带给学生新的学习体验稳步提高更可以快速、有效的回收成本获得利益。于是，有人将贪婪、懒惰、嫉妒、虚荣定义为“用户特征”，并鼓吹K12在线教育要加以利用，美其名曰在线教育产品要“符合人性”;有些则设置了免费与收费的障眼法，在收费方式上算起了“小账”;还有些不惜触及底线，在收集题库的过程中打起了版权的主意。于是，我们在K12在线教育领域中看到了半死不活、毫无新意的题库，看到了错误百出的“家教机”，看到了可以让学生偷懒获得答案(据反映准确率极低)并被央视曝光的“作业神器”。这些依托互联网科技而生的“生财之道”确实让不少学生产生了依赖，但不仅没有起到对学生的帮助作用，反而让学生在领悟“如何学习”、“为何而学”的道路上越走越远。

在线教育K12的关键在于产品和服务

显然，单纯依靠将线下课程毫无技术含量的“搬运“到网上无法称为真正的在线教育;依靠一贯的商业思维去包装宣传甚至投机取巧更会将K12在线教育引离正轨。目前的K12在线教育到底缺少什么?除了眼前的利益，我们还应该关注什么?弘成教育集团董事长黄波一语道破天机：“在教育发展极不平均的中国，二三四线城市的教学资源远远不能和一线城市相比。然而，相对普及的互联网技术却能很好的解决这一现实问题。目前在线教育市场不缺需求，而是缺少好的产品和优质的服务”。而在在线教育领域，传统K12在线教育企业则一直在思考如何让全中国的学生享受到国内最好的教育，用最好的产品和服务让他们更优秀。

K12领域的产品不仅要以提分为基础，满足家长和学生的需求，更要帮助孩子利用他们对互联网的熟悉培养学习习惯和掌握高效的学习方法。并致力于在为学生提供包括产品、服务在内的完整解决方案。“我们将学生的学习过程归纳为三个阶段：第一阶段，通过全国名师的视频课程帮助学生加强知识的掌握，弥补他在课堂上知识学习的漏洞;第二阶段则通过进行知识内化，通过有针对性的练习、讲解答疑让他们将知识消化;而第三阶段则通过在线测试检验学生的学习成果。在辅导的过程中，我们按照不同教材版本开发的同步课程，一周给学生做一节周总结复习课，梳理好本周学生在学校学到的知识点，同时把难点讲清楚，重点、难点、考点，再配上典型的例题。而在掌握了基础知识之上，我们会给根据其情况进一步拔高，让他们学到高效的学习方法。由于互联网已经相对普及，我们也希望以这样的方式把好的学习资源带给所有的中国学生。”101网校一位负责人这样说道。

成熟的K12在线教育企业不仅要为学生提供良好的教育产品，更要提供与产品结合的学习服务支持。其中最重要的便是体现在当学生遇到问题的时候，在线教育如何给予其个性化的帮助。在传统K12在线教育企业来看，师资的品质直接决定着服务的质量，因此当“万名一线教师实时在线答疑，80%的问题可在10分钟内解决”的承诺让在线学习的学生和家长更放心的时候，网络上流传的各种依靠模糊搜索、答案多不靠谱还要收取包月、包年费用的答疑软件就显得相形见绌了。我国的K12在线教育存在着一定的政策壁垒，因此其基本徘徊在教辅的领域，但即使如此，也并非没有冲进体制内的可能。101网校正是凭着多年开发的网络教学平台、产品与服务，在多省市重点中学部署了网络实验班，让在线教育真正嵌入了学生的课堂，以“翻转课堂”的模式改变了多年的传统教学模式，这不正是在线教育K12向更高级目标的突破吗?

在世界著名的在线教育网站可汗学院的页面上有这样一句关于产品的话：真正伟大的产品，一定是真正触及使用者内心的需要，而不是买单者的需要。当K12在线教育新的探险者登上这个领域后，能否站稳脚跟并顺利发展，完全取决于其目的是利用各种宣传造势玩一场“新瓶装旧酒”的功利化游戏，还是踏踏实实潜心开发钻研帮助学生提高成绩，获取知识的产品与服务。教育是一种特殊的行业，奋斗在在线教育领域的人们，始终考虑的应是如何肩负起对未来的责任，与利用互联网科技改变教育现状的理想，而不是将教育当做吸金敛财的工具。如果这个领域总是出大富大贵的企业，一定是教育的耻辱。